از اهمیت عنوان زیاد گفتم و شنیدیم. اما سؤال: برای نوشتن یک عنوان تودل‌برو و متقاعدکننده چه مؤلفه‌هایی را باید رعایت کنیم؟
می‌توانید این ویدئو را ببینید
قبل از پاسخ به این سؤال دوست دارم کمی از کارهایی مشغول انجامشان هستم بگویم:
این روزها درگیر ضبط ویدئو شدم. می‌دانم شاید از کیفیت کمال‌گرایانه بلاگرهای چیره‌دست به‌دور باشد؛ اما اتفاقی بزرک در زندگی‌ام است؛ چون بعد از سال‌ها توانستم شهامت جلوی دوربین آمدن را به دست بیاورم. اولین ویدئوام را می‌توانی از اینجا ببینی.
تصمیم دارم تا می‌توانم محتوا تولید کنم. معتقدم کپی‌رایتینگ می‌تواند کسب‌وکار را توسعه دهد به شرطی که به آن فراتر از نوشتن چند جمله نگاه کنیم. کپی‌رایتینگ می‌تواند برگ برنده کسب‌وکار باشد.
حالا برویم سراغ بحث خودمان. می‌خواهم بهتان ۵ تا نکته بگویم که در عنوان‌نویسی باید رعایت کنید. اگر عنوان شما حداقل سه تا از این ویژگی‌ها را داشت می‌توانید با عنوانتان پز بدهید وگرنه ول معطل. تفاوتی هم ندارد این عنوان برای چه محتوایی باشد. آناتومی آن یکسان است؛ اما در جاهای مختلفی استفاده می‌شود؛ مثلاً عنوانی که در اینستاگرام منتشر می‌شود با عنوان یا هدلاینی که در وب‌سایت منتشر می‌شود از نظر این مؤلفه‌ها تفاوتی ندارد.
مؤلفه اول: باید جلب‌توجه کند
قلاب، اصطلاحی در تولید محتواست و منظورمان از آن، ایده، تکنیک، فرمول یا هر چیزی است که توجه مخاطب را جذب می‌کند. از قلاب درون متن و به‌خصوص در هنگام نوشتن مقدمه نیز استفاده خواهد شد؛ اما اولین بهرۀ قلاب را عنوان‌نویسی خواهد برد.
به این دلیل از قلاب استفاده می‌کنیم؛ چون فضای محتوا مانند بازار مسگرها پر از سروصدا و هیاهو است و اگر چیزی برای جلب‌توجه نداشته باشیم صدای برندمان میان این شلوغ بازار گم خواهد شد.
قلاب عموماً احساسی را در ما تحریک می‌کند. ممکن است بعد از خواندن عنوانی که قلاب داشته باشد سیستم گردش خونمان افزایش پیدا کند یا آن‌قدر هیجانی شویم که گوارشمان دوبرابر کار کند و به سرویس بهداشتی نیاز داشته باشیم.
نکتۀ حیاتی: اگر برای جلب‌توجه دست به دامان راه‌های غیرصادقانه بزنی مطمئن باش در درازمدت نه‌تنها مخاطب جذب نمی‌شود که با یک تیپا تو را رها خواهد کرد.
یک نمونه از قلاب: «تصميمات والدين تأثير چندانی بر سرنوشت کودکان ندارد، البته بهجز يک تصميم»
این قلاب ابتدا یکی از باورهای مرکزی را هدف قرار می‌دهد (مؤثر نبودن تصمیم والدین) و در آخر کنجکاوی ایجاد می‌کند (البته به جز یک تصمیم)
مؤلفه دوم: یک گره باز کند
ذهن ما دنبال تکمیل‌کردن و نتیجه‌گیری است. حاضرم شرط ببندم همین الآن که این متن را می‌خوانی توی ذهنت چندین مسئله حل نشده داری.
مسائلی مانند:
- ابهام در ارتباط با دوست اجتماعی‌ات
- بی‌خبری از زندگی شخصی فلان سلبریتی موردعلاقه
- چرا نمی‌توانی مخ کسی که دوستش داری را بزنی؟!
- و
زمانی که ما بتوانیم در عنوانمان یک گره از ذهن مخاطب باز کنیم آنجاست که شانس دیده‌شدن متن افزایش می‌یابد.
اخطار: از این روش رسانه‌های زرد و حاشیه‌ای استفاده می‌کنند.
مثال بازکردن گره: «بالاخره فهمیدم چطور برای وب‌سایت متن‌های جذاب بنویسم فقط یک نکته دارد»
حواست باشد که توی متن واقعاً این نکته را بگویی
مؤلفه سوم: فوریت داشته باشد
لال بشوم اگر دروغ بگم، خیلی از برندها از همین تکنیک استفاده می‌کنند و به‌سرعت محصولاتشان را به مردم می‌فروشند. درون ما چیزی است به نام ترس ازدست‌دادن. تصور کنید من یک محصول دارم و مطابق با نیاز شماست اگر بگویم من همیشه این محصول را خواهم داشت ممکن است شما خرید آن را به تعویق بیندازید؛ چون برای ما انسان‌ها خریدکردن با درد کشیدن همراه است؛ اما اگر بگویم فقط تا سه روز آینده این محصول ارائه می‌شود، احتمالاً به خودتان می‌جنبید و سعی می‌کنید این محصول را بخرید.
بگذار کمی عمیق‌تر بگویم من قصد دارم دوره کپی‌رایتینگ برگزار کنم و توانستم تو را اقناع کنم که محصول من به درد تو می‌خورد و می‌توانی کسب و کارت را تکان بدهی بااین‌حال اگر بگویم همیشه می‌توانی بخری و این محصول گران نخواهد شد قطعاً تا جایی بتوانی خرید آن را به تعویق می‌اندازی. حالا فرض کن بگویم؛ فقط صد نفر اول می‌توانند با تخفیف این محصول را بخرند در این صورت فوریت درون تو فعال خواهد شد و می‌کوشی زودتر از بقیه آن را بخری.
مثال فوریت در عنوان: «خرید دورۀ آموزشی کپی‌رایتینگ پول‌ساز با ۵۰ درصد تخفیف فقط تا سه روز آینده»
مؤلفه چهارم: برای مخاطب هدف باشد
اگر حواستان به مورد چهارم نیست عملاً کاری نکرده‌اید. تمامی قلاب‌ها، گره‌ها، استعاره‌ها و تکنیک‌های روان‌شناسی زمانی می‌توانند نهایت عملکرد را داشته باشند که مطابق با مخاطبان هدفتان باشند.
بی چون‌وچرا، قلابی که استفاده می‌کنید باید بتواند مخاطب هدف را برانگیزد. گرهی که برطرف می‌کنید باید مشکل مخاطب هدفتان باشد.
پس به‌دقت مشخص کنید که عنوان برای چه توده از آدم‌ها می‌نویسید و بعدشم دعایش را به جان من کنید.
علاوه بر این شما باید مطالب خود را برای یک طیف خاص بنویسید. «اگر بخواهید برای همه جذاب باشید، برای هیچ‌کس جذاب نخواهید بود.» به جملۀ قبلی که گفتم فکر کن.
بگذار یک نکته بگویم تا این قسمت را جمع کنم: چیزی که برای تو برانگیزاننده است ممکن است برای دستۀ دیگری از افراد این‌گونه نباشد؛ بنابراین باید مخاطبانت را به‌خوبی بشناسی.
مؤلفه پنجم: اگر صداقت نداری جمع کن برو
توضیح اضافی نمی‌خواهد. اگر با مشتری صادق نیستی چرا داری این متن را می‌خوانی؟ عنوانت باید صادق باشد. یعنی اگر توانست مخاطب را جذب بکند باید توی متن چیزی داشته باشی که این عنوان را اثبات کند و از آن پشتیبانی کند.
مثلاً فرض کن توی عنوان می‌گویی: «راز لاغرشدن غذاخوردن است» توی متن باید بتوانی این ادعا را اثبات کنی وگرنه مخاطب از منو تو که هیچ، از گنده‌تر از ما هم زرنگ‌تر است و اگر حس کند داری از اعتمادش سو استفاده می‌کنی، نه‌تنها خودش کسب و کارت را ترک می‌کند که تا جایی که بتواند بقیه را از دنبال‌کردن و خرید از تو برحذر می‌دارد.
اتمام بحث: ابتدای متن گفتم، عنوان شما حداقل باید سه تا از این مؤلفه را داشته باشد. حالا تکمیل می‌کنم: مؤلفه چهار و پنج را باید توی همه عنوان‌ها رعایت کنی و پایه ثابت هستند.