در این نوشته یکی از اتفاقات بزرگ و تراژیک تاریخ بازاریابی را خواهید خواند.
هیچ یک از مردم فیلیپین، هیچ یک از اعضای شرکت پپسی و هیچ یک از مردم دنیا فکر نمی‌کرد که جشنواره فروش پپسی به فاجعه‌ای تراژیک و مرگبار تبدیل شود.
جشنواره تب شماره
در سال ۱۹۹۲ شرکت پپسی تصمیم گرفت برای پیروزی در رقابت با کوکاکولا و گرفتن سهم خود از بازار جشنواره فروش بزرگی راه‌اندازی کند. شعار این جشنواره بود: «شاید میلیونر بعدی شما باشید» و نام این جشنواره بود: «تبِ شماره»
در آن سال «کریستوفر سینکلر» یکی از مدیران پپسی بود. او پس از سفر به چندین کشور با چشمان خود دید که قفسه‌های فروشگاه‌های آن کشورها مملو شده از رنگ قرمز کوکاکولا. پس تصمیم گرفت استراتژی مقابله‌ای طراحی کند؛ بنابراین ایدۀ تبِ شماره کلید خورد.
ایده‌پرداز این جشنواره فردی شیلیایی بود به نام «پدرو ورگارا» که تجربه موفق برگزاری این جشنواره را در چند کشور دیگر داشت. این بار نوبت فیلیپین بود که به «تبِ شماره» مبتلا شود.
برندۀ این مسابقه مبلغ یک میلیون پزو (واحد پول فیلیپین) که چیزی معادل ۷۰ هزار دلار است را به جیب می‌زد.
روی درب هر شیشه پپسی، عددی درج شده بود. خریداران باید این درب‌ها را نگه می‌داشتند؛ بلکه شانس به آنها رو کند و شماره برنده میان درب‌هایی باشد که جمع‌آوری کرده‌اند. مقرر شد شرکت پپسی در روز «هشتم مِی» از طریق تمام رسانه‌های شهر شمارۀ برنده را اعلام کند.
کل کشور به «تبِ شماره» دچار شد
دل توی دل مردم نبود. آنها دیوانه‌وار نوشابه پپسی می‌خریدند و دیوانه‌وارتر پپسی می‌نوشیدند و درب آن را قایم می‌کردند.
پس از اعلام عمومی جشنواره نمودار فروش پپسی سر به فلک کشید. فروش ماهانه از ۱۰ میلیون دلار به ۱۴ میلیون دلار رسید و سهم زیادی را از بازار تصاحب کرد.
کارخانه‌های پپسی شبانه‌روزی و با حجم بالا کار می‌کردند تا پاسخگوی خریداران باشند.
این جشنواره به‌قدری موفق شروع کرد که کوکاکولا برای عقب نماندن از پپسی تصمیم گرفت چنین جشنواره‌ای را کلید بزند.
روز موعود فرارسید
تبِ شماره که روزبه‌روز داغ‌تر می‌شد چند روز دیگر تمدید شد و قرار شد در تاریخ ۲۵ ماه می از تمام رسانه‌های مطرح کشور شماره برنده اعلام شود.
آن روز فرارسید، همه پای تلویزیون میخکوب شده بودند. عدد برنده اعلام شد:۳۴۹
خانواده‌ای نسبتاً کم‌بضاعت که مانند هم‌قطارانشان چشم به تلویزیون دوخته بودند به سراغ محل جمع‌آوری درب‌هایشان رفتند. باورنکردنی بود. آنها عدد ۳۴۹ را پیدا کردند! سر از پا نمی‌شناختند. دیگر زندگی‌شان ازاین‌رو به آن رو شده بود.
پدر خانواده راهی کارخانه شد تا هدیه‌اش را دریافت کند.
به نظر می‌رسد اشتباهی رخ‌داده
زمانی که به کارخانه رسید هزاران نفر آنجا بودند. تعجب کرد. امکان نداشت جشنواره این‌همه برنده داشته باشد. اما همه آنها عدد ۳۴۹ را در دست داشتند.
کمی بعد نماینده رسانه‌ای شرکت پپسی اعلام کرد اشتباهی رخ‌داده. ظاهراً هزاران درب نوشابه با عدد ۳۴۹ روانه بازار شده بود.
آشوب عجیبی در کشور رخ داد، تظاهرات مردم شروع شد و صدای اعتراض آنها بلند و بلندتر می‌شد. این آشوب‌ها تا یک سال ادامه داشت و متأسفانه ۵ نفر کشته بر جای گذاشت.
پپسی دومین اشتباهش را مرتکب شد؛ اعتراضات بالا گرفت
پپسی سردرگم بود و دومین اشتباهش را مرتکب شد که نتیجه‌ای جز بلندتر شدن صدای اعتراضات نداشت. مدیران پسی اعلام کردند شماره برنده اشتباه اعلام شده و شماره ۱۳۴ برنده مسابقه بوده. این چیزی نبود که بتواند مردم را آرام کند.
مردم جلوی کارخانه پپسی تظاهرات می‌کردند و آنجا را با سنگ هدف می‌گرفتند.
سومین تصمیم اشتباه پپسی
پپسی اشتباه سوم را مرتکب شد؛ آنها برای اینکه وجهه خوبی از خود نشان بدهند فراخوان زدند: به کسانی که طی دوهفته آینده درب ۳۴۹ را به کارخانه بیاورند مبلغ ۵۰۰ پزو اهدا خواهد شد.
این کار نیز دردی را دوا نکرد؛ هرچند که بسیاری این مبلغ ناچیز را دریافت کردند اما مردم خشمگین‌تر شدند.
قسمت غمناک این داستان
یکی از اتفاقات دردناک حول محور این کمپین؛ یک خانم معلم به نام آنیستا روزاریو وقتی در راه سوپرمارکت بود سروکله یکی از کامیون‌های پپسی پیدا شد معترضان با نارنجک کامیون پپسی را هدف قرار دادند و آن را منفجر کردند که در اثر این انفجار، خانم روزاریو به همراه یکی از رهگذران درگذشتند.
دختر آنیستا هنوز بدن مادرش را در روز خاک‌سپاری به‌خاطر دارد. همسر آن زن همیشه در سوگ همسر ماند. او در مصاحبه‌ای گفت: «من را به یکی از دفاتر پپسی دعوت کردند و ۴۰۰۰ دلار به من پیشنهاد دادند که از شکایتم صرف‌نظر کنم»
در مدت اعتراضات سه نفر از کارکنان پپسی نیز به‌خاطر انفجار کامیون‌ها و نارنجک‌های دست‌ساز کشته شدند.
این فاجعه مرگبارترین رخداد تبلیغاتی تاریخ به شمار می‌رود؛ اما احتمالاً در ابتدای کار کسی تصور نمی‌کرد قرار است چنین فاجعه‌ای رخ دهد.
فقط به خاطر پول؟
البته فقط پول علت اصلی اعتراضات نبود. این جشنواره احساسات ضد استعماری بسیاری از فیلیپینی‌ها را تحریک کرد که بعدها اهرمی شد برای خروج آمریکا از پایگاه‌های نظامی خود در فیلیپین.
در جریان این اغتشاشات، جنبش‌هایی راه افتاده بود که اسامی مرتبط با تبِ شماره داشتند؛ مانند ائتلاف ۳۴۹٫
برخی از افراد از این اتفاقات سو استفاده می‌کردند و باتوجه‌به هم‌زمانی اتفاقات این جشنواره با انتخابات ریاست‌جمهوری فیلیپین، بسیاری از نامزدها از این موضوع برای برنده‌شدن استفاده می‌کردند.
آن سال برای پپسی نفرین شده بود
در آمریکا آن‌قدر شایعات زیادی پیرامون پپسی درست شده بود که بسیاری از مردم اذعان داشتند توی قوطی‌های پپسی، سرنگ پیدا کرده‌اند که البته بعداً اعلام شد که این موضوع شایعه بوده.
فروش پپسی در آن سال به افتضاح‌ترین حالت ممکن رسید.
مایکل جکسون که سفیر جهانی برند پپسی بود به کودک‌آزاری متهم شده بود و همین موضوع سیل تداعیات منفی را به‌سوی پپسی روانه کرده بود.
این پایان کار نبود؛ بسیاری عاملان انفجار علیه پپسی در اعترافات خود به کارآگاهان پلیس راز مهمی را فاش کردند: «آنها گفتند یکی از مسئولان پپسی به‌صورت مخفیانه به آنها پول داده تا با ایجاد خشونت برای معترضان پاپوش درست کنند.»
علی‌رغم تکذیب پپسی، مجله پیپلز در گزارش خود این تیتر را کارکرد:
«دست‌وپا چلفتی‌های پپسی کامیون‌های خودشان را منفجر کردند.»
حواشی دیگر این جشنواره
این اتفاق دست‌مایه سو استفاده‌هایی نیز شده بود، مثلاً گروه‌هایی راه افتاده بودند که به بهانه اغتشاش علیه پپسی از مردم حق عضویت‌های گزاف دریافت می‌کردند.
در جریان این اعتراضات تلاش‌های یک نفر را نباید از یاد برد؛ دل فیرو
او که بنیان‌گذار ائتلاف ۳۴۹ بود سعی کرد اسناد بسیار زیادی را برای محکومیت پپسی ارائه کند. دل فیرو تصمیم گرفت به نیویورک رفته، وکیل بگیرد و پپسی را در دادگاه به چالش بکشاند. پپسی اقدامات او را بدون جواب نمی‌گذاشت و از او شکایت می‌کرد.
در حاشیه فعالیت‌های دل فیرو اتفاق غیرمنتظره‌ای نیز رخ داد؛ یکی از مدیران کوکاکولا از دل فیرو حمایت کرد.
دل فیرو باقدرت به فعالیت خود ادامه داد و حتی چندین بار به دلیل بیماری از روی تخت بیمارستان این کار را انجام می‌داد. در نهایت او باوجوداینکه نتوانست برای برندگان غرامت بگیرد اما توانست به دولت فشار بیاورد تا روی تبلیغات نظارت بیشتری داشته باشند. بعد از مرگ دل فیرو دخترش تا مدت‌ها راه پدر را ادامه داد و در وب‌سایت ائتلاف ۳۴۹ اسناد را منتشر می‌کرد.
۳۴۹ ای نشوید!
این روزها باگذشت ۳۰ سال از این فاجعه هنوز هم نفرت فیلیپینی‌ها از پپسی فراموش نشده و کمتر کسی حاضر است نوشابه پپسی بخورد. اگر در فیلیپین از پپسی صحبت کنید همیشه یک نفر هست تا این جشنوارۀ خونبار را یادآوری کند.
جشنواره [فاجعۀ] تبِ شماره به ضرب‌المثل‌های فیلیپینی‌ها رخنه کرده. آنها وقتی می‌خواهند بگویند فلانی گول‌خورده می‌گویند: ۳۴۹ ای شده!
عالی
سپاسگزارم
تشکر
ممنون از شما