امروز که از شرکت فارغ شدم، نفس راحتی کشیدم که می‌توانم کمی استراحت کنم. توی مسیر که خیلی هم سرد بود یکهویی ککی به تنبانم افتاد. سؤالی به ذهنم رسید که مغزِ کپی‌رایترم را فعال کرد؛ چرا شرکت‌های بزرگ جهان در کنار محصولات اصلی و لوکس خود، محصولی تولید می‌کنند که زیاد زیبا نیست؟ یا آن امکانات را ندارد؟ این کار به برند آنها ضربه نمی‌زند؟
رسیدم سر کوچه‌مان که این سؤال دقیق‌تر شد؟ هم خودروسازان این کار را می‌کنند، هم شرکت‌های تکنولوژی مانند اپل و هم بقیه انواع تولیدکنندگان.
دم درب خانه رسیدم تا کلید را توی قفل انداختم این سؤال شدتش بیشتر شد، چرا بعضی از شرکت‌های محصولی دارند که قیمتش آن‌قدر زیاد است که هیچ کسی جرئت خریدش را ندارد؟
بالا رسیدم سعی کردم ذهنم را آرام کنم. لباس‌ها را درآوردم، لب تاپ را گذاشتم روی میز. گفتم برای چند دقیقه به هیچ چیزی فکر نکنم.
کتری را از آب پر کردم و چای گذاشتم، چای با گل محمدی و دارچین، عجب ترکیب نابی است، ۱۰۰ هیچ از قهوه بن مانو و هزار تا مارک دیگر جلوتر است.
تازه این به کنار چای را کنار قامفوت بخوری، وای طعم بهشت می‌دهد. اصلاً یکی از تصمیمات مهم زندگی بعد از ازدواج و انتخاب شغل نویسندگی، جایگزین‌کردن قامفوت با قند بود.
استکان اول را خوردم؛ اما این فکر باز توی ذهنم بالا و پایین می‌پرید؟ چرا این‌جوری است؟ این موضوع به کپی‌رایتینگ ربط دارد؟ استکان دوم و سوم چای خوش طعم و پررنگ را داغ، داغ فرو بردم و نشستم پشت لب تاپ. همین‌طور به صفحه خالی زل زدم. هیچ ایده‌ای نداشتم. همین عبارت را جستجو کردم؛ اما چیزی دستگیرم نشد. اما یاد خاطره‌ای افتادم.
سه سال پیش توی شرکتی کار می‌کردم که خاطره خوب زیادی از آن ندارم؛ اما مدیرمان همیشه افکار جالبی روی میز می‌ریخت، واقعاً نمی‌دانم چطور این افکار را توی ذهنش می‌چرخاند و بیرون می‌انداخت.
روزی قرار بود برای یک محصول آموزشی قیمت تعیین کنیم. با همکاران نشسته بودیم و توی سروکله هم می‌زدیم. یکی می‌گفت بگذاریم ۱۰۰ تومان. دیگری می‌گفت نه کم است بگذاریم ۲۰۰٫ من می‌گفتم ۲۰۰ زیاد است. ناگهان این مدیر خوش‌فکر ما از راه رسید و گفت پیشنهادهاتان به درد خودتان می‌خورد؛ من می‌گویم قیمت بگذاریم ۵۰۰ هزار تومان. ما همگی برگ‌هایمان ریخت. با این قیمت عمراً مشتریان راضی شوند و بخرند؛ اما او حرف دیگری زد. مدیر گفت: «یک محصول دیگر می‌سازیم و قیمتش را می‌گذاریم یک میلیون و پانصد هزار تومان»
دیگر خشکمان زد. این چه فکر بی‌خودی بود. منتظر دلیلش بودیم که گفت.
ما محصول گران‌تر را برای نفروختن می‌گذاریم. یعنی قرار نیست محصول یک میلیون و پانصدی ما فروش زیادی داشته باشد؛ اما تراز ذهنی مشتری را جابه‌جا می‌کند و توی ناخودآگاه او قیمت ۵۰۰ هزارتومان را توجیه می‌کند.
حالا این چه ربطی به سؤالمان دارد؟
من گفتم چرا شرکت‌ها محصولات معمولی و بد نیز می‌سازند؛ مثلاً میان محصولات جدید اپل گزینه‌هایی هست که به‌صرفه نیست و کمتر کسی آنها را می‌خرد؛ شاید فکر کنید این موارد را برای افراد کم‌درآمد می‌سازند این هم شاید باشد؛ اما دلیل اصلی نیست.
قیمت مهم است؛ اما نه به‌اندازه زمینه‌ای که در آن قرار گرفته. زمینه و وضعیت از هر چیزی مهم‌تر است. هر چیزی در این دنیا نسبی است. نشنیدی می‌گویند: «فلان چیز گران است؛ اما نسبت به بهمان چیز به‌صرفه‌تر است.»
حالا سؤال اول این متن: چرا کمپانی‌های بزرگ کالای زشت تولید می‌کنند؟ به علت زمینه، چون محصول زشت تفاوت را ایجاد می‌کند.
اگر یک ماشین ۲۰ هزاردلاری شبیه یک ماشین ۲۰۰ هزاردلاری باشد چرا باید گران‌تر را بخریم؟